販促費450万円で年商5.4億円ゾアコーポレーション

　年間販促費450万円で5億4000万円を売り上げているのが、ゾアコーポレーション（神奈川県横浜市）。売り上げにおける販促費の割合は0.8％。なぜこれだけの低コストで大きく売り上げられるのか。加藤一義社長は「"養殖型ビジネスモデル"の徹底にある」と語る。

500～600分の1という高い反響率を誇るチラシ

引き合いが最重要

　「リフォームビジネスの1丁目1番地は『引き合い情報の収集』。ここを安定させて、いかにコストをかけないかがカギ」。こう話すのは加藤一義社長。同社は年間450万円の販促費で5億4000万円を売り上げる。一般的に販促費は売り上げの3～5%程度が標準的と言われるが、同社の場合は0.8%である。

　少ない理由は3つある。1つはチラシの反響率が約500～600分の1と高い点。2つ目が87%という成約率の高さ。3つ目が売り上げの半分がOBからのリピート・紹介だということ。

　つまり、チラシ反響率が高いため、無駄に数をまく必要がない。さらに、その引き合いを高い確率で受注し、顧客獲得コストの低いリピート、口コミ紹介につなげていく。これが販促費率が低い理由だ。

ターゲットを限定

　チラシの反響率が高いのは、そのまき方にある。同社では対象を決め、毎週1回、継続してチラシをまき続ける。対象は「ターゲットマンション」と呼ばれ、例えば、町田店(東京都)では997世帯が住む築30年のマンションをメーンターゲットにしている。ここには約17年前から毎週全戸にチラシを配布し続け、今では997戸のうち約700戸が同社でリフォームした顧客だ。

　また、本社のあざみ野店では、「あざみ野団地」( 約1000戸)、「新ゆりグリーンタウン」(約2300戸)といったいくつかの中～大型マンションをターゲットにしている。

　毎週、毎週、告知することで月日と比例して企業認知度が高まる。すると、住民がリフォームしたいと思った時、初めに想起される確率が競合会社より高くなる。この高い想起率が反響率を高めている。さらに、棟内にリフォームOBが増えてくれば評判が広まる。満足度の高い口コミであれば、企業の信頼につながり、さらにチラシ反響率が高まる。

　例えるなら、いけすを作り、そこにチラシと高い評判を継続して発信し続け、リフォームの潜在顧客の"養殖"を進めていくというイメージだ。

　「市場が大きく成長していて競合が少ないのであれば、広範囲にまくのもありという考えです。ただ、今は競合が多く、市場もシュリンクしている。チラシをまきながら自分たちの市場を作る必要があります」(加藤社長)

頻度と内容がカギ

　また、チラシの作り方にもこだわる。ポイントは2つあり、1つは各チラシに「○○マンションにお住まいの皆様へ」というコピーを入れること。さらに、配布対象マンションの実際の間取りをチラシ内に掲載し、どんなリフォームをすればより快適に過ごせるかを提案する内容にしている。

　「他社よりも頻度が多く対象になじみやすい内容にしてまくということが肝心」(同社長)

　また、チラシで打ち出すメニューは毎週変える。不透明さがないようにほとんどの商品が工事費込みの価格入り。

　配布枚数は毎週1万枚で、月間4万枚。1枚のコストが8円なため、コストは月額32万円。前年ベースで月間の平均引き合い数は65件。1件の受注単価は84万円。

成約率は87％

　得た反響を取りこぼさないことも、無駄な販促費を削減するポイントだ。同社の成約率は87%。成約率が高い理由は3つある。1つは毎週配布するチラシによる企業認知と、マンション内での評判で信用を獲得しているため。もう1つは、工事費込みのパッケージ商品になっているため、依頼が来た際にほぼ契約を意識した"濃い"問い合わせであること。

　3つ目は各マンションの間取り構造を理解している専任担当がいるため、プレゼンに高い説得力を持たせることが可能であるため。営業マンのiPad内には プレゼン用に使うそのマンション専用の施工事例が取り込んである。

　この販促手法だとリピートオーダーも来やすい。1度リフォームした後も継続して販促し続けてフォローしていくためだ。実際に同社の売り上げの半分はOBから。

　「リフォームビジネスは『引き合いの情報収集力』『営業力』『設計力』『施工力』の四辺のマスでできているようなもので、どこかが低ければ水の総量が少なくなる。中でも情報収集力を他社と同質化しない固有のやり方で安定させることが大切。それができれば受注、売り上げ、利益は上がっていきます」(同社長)